Hey, Zahlenjäger—
Ich saß einmal in einem Strategie‑Meeting, in dem ein Teamlead stolz ein Dashboard mit grünen Pfeilen präsentierte.
CTR +30%.
Engagement +25%.
Bounce Rate runter.
Der Raum nickte. Dann fragte eine leise Stimme hinten: „Was ist mit Umsatz?“ Antwort: flach.
Churn? +7%. Stille.
Das Team verliebte sich in Zahlen, die gut aussahen — während das Business leise erodierte.
Wir lieferten keine Insights. Wir vollführten ein Ritual.
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Die Verführung des grünen Pfeils
Marketing begann nicht mit Dashboards. Es begann mit Menschen — Geschichten, Vertrauen, Verbindung. Metriken sollten helfen, das zu messen. Stattdessen wurden sie zu unseren Göttern. Wir sprechen CTR, CPA, DAU, LTV wie Zauberformeln.
Aber nur wenige halten inne und fragen: Verstehe ich diese Zahl wirklich? Was zeigt sie? Was verschweigt sie?
Ein Gartner‑Report 2023 zeigt: 68% der CMOs geben zu, Metriken zu reporten, denen sie nicht vollständig trauen oder die sie nicht verstehen. Eine Forrester‑Studie 2022 fand: 54% der Marketing‑Dashboards sind voll mit Vanity‑Metriken, die vom Business‑Outcome abgekoppelt sind. Wir tun es, weil es einfach ist. Weil es Stakeholder beruhigt. Weil es eine bequeme Story erzählt — selbst wenn sie Fiktion ist.
Und hier ist die brutale Wahrheit: Manchmal sind die besten Kampagnen die, die du nicht messen kannst. Weil sie Kultur verändern, nicht Klicks.
Die wertvollsten Ideen entziehen sich der Quantifizierung — und wir ignorieren sie, weil sie nicht in die Slides passen.
Wenn Metriken zu Mythen werden: die realen Kosten
🔹 Die Facebook‑Video‑Blase (2015–2018): Verführt von View‑Counts (später als bis zu 80% überhöht entlarvt), entließen Medienunternehmen Tausende, nachdem sie Milliarden auf eine Luft‑Metrik gesetzt hatten.
🔹 Die NPS‑Illusion: Airlines mit hohem NPS, während sie in J.D. Power‑Umfragen unten rangieren. NPS lässt sich gamen; Loyalität nicht.
🔹 Startup‑Vanity‑Growth: Apps melden Millionen Downloads — aber weniger als 10% der Nutzer kehren nach dem ersten Einsatz zurück (App Annie, 2023).
🔹 iOS15‑Open‑Rate‑Illusion: Teams feierten stabile Open Rates, ohne zu merken, dass Apples Privacy‑Updates die Bedeutung der Kennzahl gebrochen hatten.
🔹 Die Rebrand‑Falle: Ein großer CPG‑Brand investierte Millionen in ein Rebrand, das Awareness um 200% hob — aber 15% Umsatzrückgang verursachte, weil Stammkunden das Produkt nicht mehr erkannten.
Dashboard‑Dopamin und Budget‑Schwarze Löcher
Dashboards belohnen uns wie Spielautomaten.
Grüne Pfeile und steigende Linien geben sofortige Befriedigung. Aber Impact verlangt Tiefe.
MIT Sloan (2022) fand: Unternehmen, die Vanity‑Metriken jagen, sind 2,3x wahrscheinlicher, Umsatzziele zu verfehlen. Ein HubSpot‑Report schätzt, dass bis zu 27% des Marketingbudgets in mittelgroßen Firmen auf Aktivitäten verpuffen, die für die falschen KPIs optimiert sind.
Wie viel Zeit, Energie und Geld verbrennen wir, um die falschen Zahlen anzubeten? Wie viele starke Ideen bleiben liegen, weil sie nicht in ein Dashboard passen?
Was wir messen sollten — aber nicht messen
✅ Cohort Retention: Wer bleibt über den ersten Eindruck hinaus?
✅ Net Revenue Retention: Wächst Wert, nicht nur Kopfzahl?
✅ Behavior Change: Haben wir Gewohnheiten verändert, nicht nur Klicks?
✅ Customer Advocacy: Wer empfiehlt uns ungefragt?
✅ True ROI: Erzeugt jeder Marketing‑Euro dauerhaftes Value?
Patagonia trackt Returns als Proxy für Qualität. Signal misst Erfolg an aktiven, engagierten Nutzern — nicht an Downloads. Basecamp fokussiert auf Kunden‑Langlebigkeit, nicht auf Lead‑Volumen.
Eine Provokation für dein nächstes Meeting
Wenn du das nächste Mal ein Dashboard siehst, probiere Folgendes:
👉 Entferne eine Vanity‑Metrik. Beobachte, was im Gespräch passiert.
👉 Frage: Was steckt hinter dieser Zahl? Welches menschliche Verhalten repräsentiert sie?
👉 Challenge eine Kennzahl, die „zu gut“ aussieht. Suche, was sie versteckt.
Denn die gefährlichste Metrik ist die, die steigt, während dein Business leise stirbt.
Bis zum nächsten Mal, bleib skeptisch.
Alex
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Bei Kredo Marketing helfen wir Marken, Vanity‑Metriken zu schneiden und Strategien zu bauen, die echten Impact liefern. Wert statt Lärm? Lass uns sprechen.