Ehi, cacciatori di numeri—
Una volta ero in una riunione strategica. Il responsabile mostrava con orgoglio una dashboard piena di frecce verdi.
CTR +30%.
Engagement +25%.
Bounce rate giù.
La stanza approvava. Poi una voce in fondo ha chiesto: “E i ricavi?” Risposta: piatti.
Churn? +7%. Silenzio.
Il team era innamorato di numeri che lo facevano sembrare brillante — mentre il business si erodeva in silenzio.
Non stavamo riportando insight. Stavamo celebrando un rito.
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La seduzione della freccia verde
Il marketing non è nato con le dashboard. È nato con le persone — storie, fiducia, connessione. Le metriche dovevano aiutarci a misurare queste cose. Invece sono diventate i nostri dèi. Cantiamo CTR, CPA, DAU, LTV come fossero formule magiche.
Ma pochi si fermano a chiedere: Capisco davvero questo numero? Cosa riflette? Cosa nasconde?
Secondo un report Gartner 2023, il 68% dei CMO ammette di riportare metriche che non comprende o non si fida completamente. Uno studio Forrester 2022 ha rilevato che il 54% delle dashboard marketing è pieno di vanity metrics scollegate dagli outcome di business. Lo facciamo perché è facile. Perché calma gli stakeholder. Perché racconta una storia rassicurante — anche quando è finzione.
Ed ecco la verità brutale: a volte le campagne migliori sono quelle che non puoi misurare. Perché cambiano la cultura, non i click.
Le idee più preziose resistono alla quantificazione — ma le ignoriamo perché non entrano nelle slide.
Quando le metriche diventano miti: il costo reale
🔹 La bolla dei video Facebook (2015–2018): sedotti dai view count (poi scoperti sovrastimati fino all’80%), molte media company hanno licenziato migliaia di persone dopo aver scommesso miliardi su una metrica miraggio.
🔹 La delusione NPS: compagnie aeree con NPS alto mentre risultano in fondo ai survey di soddisfazione J.D. Power. L’NPS si può manipolare; la lealtà no.
🔹 Crescita vanity nelle startup: app con milioni di download, ma meno del 10% degli utenti ritorna dopo il primo uso (App Annie, 2023).
🔹 Illusione open rate con iOS15: team che esultano per open rate stabili, ignorando che gli update privacy di Apple hanno rotto il significato della metrica.
🔹 La trappola del rebrand: un grande brand CPG ha speso milioni per un rebrand che ha alzato l’awareness del 200%, ma ha causato un calo vendite del 15% perché i clienti non riconoscevano più il prodotto.
Dopamina da dashboard e buchi neri di budget
Le dashboard ci premiano come slot machine.
Frecce verdi e linee in salita danno gratificazione immediata. Ma l’impatto richiede scavo.
MIT Sloan (2022) ha rilevato che le aziende che inseguono vanity metrics sono 2,3x più propense a mancare i target di ricavi. Un report HubSpot stima che fino al 27% della spesa marketing nelle aziende mid‑size sia sprecata su attività ottimizzate per i KPI sbagliati.
Quanta energia, tempo e denaro stiamo bruciando per venerare numeri sbagliati? Quante buone idee restano inesplorate perché non entrano in un dashboard?
Cosa dovremmo misurare — e non misuriamo
✅ Cohort retention: chi rimane oltre la prima impressione?
✅ Net revenue retention: stiamo facendo crescere valore, non solo teste?
✅ Cambio di comportamento: abbiamo spostato abitudini, non solo click?
✅ Customer advocacy: chi ci promuove senza sollecitazione?
✅ True ROI: ogni euro marketing crea valore duraturo?
Patagonia traccia i resi come proxy di qualità. Signal misura il successo sugli utenti attivi e ingaggiati — non sui download. Basecamp si concentra sulla longevità del cliente, non sul volume di lead.
Una provocazione per il prossimo meeting
La prossima volta che vedi una dashboard, prova questo:
👉 Rimuovi una vanity metric. Guarda cosa succede alla conversazione.
👉 Chiedi: Cosa c’è dietro questo numero? Quale comportamento umano rappresenta?
👉 Sfida una metrica “troppo bella”. Scava in ciò che nasconde.
Perché la metrica più pericolosa è quella che sale mentre il business muore in silenzio.
Alla prossima, resta scettico.
Alex
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Da Kredo Marketing, aiutiamo i brand a tagliare le vanity metrics e costruire strategie basate su ciò che genera impatto reale. Vuoi concentrarti sul valore, non sul rumore? Parliamone.