Hey, evolutionäre Außenseiter—
Einige Marken entwickeln sich. Die meisten mutieren nur. Und der Unterschied zwischen beidem?
Überleben.
In der Natur ist Evolution adaptiv: eine Antwort auf die Umwelt. Mutation dagegen ist zufällig. Im Business ist das so, als würde ein B2B‑Softwareunternehmen einen TikTok‑Account starten, weil „es alle machen.“
Willkommen im Zeitalter des digitalen Darwinismus: Technologie bewegt sich schneller als Strategie, und Überleben ist nicht durch Innovation garantiert, sondern durch Relevanz.
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Das Gesetz des Dschungels ist jetzt das Gesetz des Feeds
Evolution belohnt nicht die Stärksten oder Klügsten. Sie belohnt die Anpassungsfähigsten. Und im Marketing bedeutet Anpassungsfähigkeit nicht, Trends zu jagen — sondern Nutzerverhalten, technologische Verschiebungen und kulturellen Kontext mit Absicht zu beantworten.
Blockbuster. 2000 hat man Netflix ausgelacht. 2010 war Blockbuster insolvent. Nicht, weil Streaming sie über Nacht erledigt hat, sondern weil sie sich nicht angepasst haben, während ihre Kunden es taten.
Es ist nie der Komet. Es ist immer die Trägheit.
Mutation Marketing: ein gefährliches Roulette
Wir sehen es täglich: Marken, die sich wie verwirrte Papageien kopieren. Plötzlich sind alle „disruptiv“, nutzen denselben Blauton, schreiben wie Duolingo und platzieren „AI“ an Stellen, wo es nichts verloren hat.
Das ist keine Evolution. Das ist panikgetriebene Mutation.
Eine McKinsey‑Studie 2023 zeigte: 61% der Rebrands verbessern die Kundenwahrnehmung nicht.
Warum? Weil es keine strategischen Antworten waren.
Es waren stilistische Überarbeitungen ohne Systemdenken. Wenn du nur die Haut wechselst, ohne deine Relevanz neu zu denken, entwickelst du dich nicht.
Du häutest dich.
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Kodak vs. Fujifilm
Spulen wir zurück in die frühen 2000er. Kodak und Fujifilm dominierten die analoge Fotografie und blickten auf die digitale Disruption.
Kodak hatte die stärkere Markenbekanntheit. Sie hatten die digitale Kamera sogar 1975 erfunden — und dann beiseitegelegt, um das Filmgeschäft zu schützen. Ihre DNA war tief an physischem Film gebunden, die Kultur intern allergisch gegenüber Kannibalisierung.
Fujifilm dagegen las die Zeichen der Zeit und behandelte Digital nicht als Bedrohung, sondern als Wegweiser. Sie investierten massiv in F&E und diversifizierten, nutzten ihre Kernkompetenzen in Chemie und Imaging für medizinische Diagnostik, regenerative Medizin und Kosmetik (siehe: Astalift‑Skincare). Bis 2012 machten Filme nur noch 1% des Umsatzes aus — und Fujifilm florierte.
Kodak meldete 2012 Insolvenz an. Fujifilm wuchs.
Nicht weil eine die bessere Technologie hatte. Sondern weil eine die kulturelle Flexibilität hatte, sich anzupassen — und den strategischen Weitblick, sich neu zu definieren.
Beide Giganten. Beide getroffen von der digitalen Fotografie. Einer starb. Der andere pivotierte.
Kodak klammerte sich an Film wie an eine Sicherheitsdecke. Fujifilm nutzte seine chemische Expertise, um in Kosmetik, Pharma und medizinisches Imaging zu expandieren. Heute wächst Fujifilm.
Gleiche Bedrohung. Andere Reaktion. Anderes Ergebnis.
Evolution bedeutet nicht, das Alte zu schützen. Es bedeutet, das Zentrale zu nutzen, um sich auf das Nächste einzustellen.
Dein Organigramm blockiert Evolution
Es ist verführerisch zu glauben, Evolution sei eine Frage von Tools: bessere Software, neue Plattformen, smartere Automatisierung. Aber was, wenn das eigentliche Hindernis nicht dein Tech‑Stack ist, sondern deine Struktur?
Die meisten Unternehmen sind wie Maschinen gebaut: hierarchisch, starr, optimiert für Wiederholbarkeit. Digitale Ökosysteme dagegen sind Organismen — fluid, unordentlich, adaptiv. Und wenn Maschine auf Organismus trifft, weißt du, wer sich biegt.
Legacy‑Organigramme sind die größten Bremsen für Anpassung. Warum? Weil sie Stabilität konservieren, statt Wandel zu ermöglichen. Stell dir vor, wie Ideen in einem traditionellen Unternehmen wandern: Eine Junior‑UX‑Researcherin entdeckt einen starken Insight. Dieser braucht Buy‑in vom PM, der die Freigabe des Directors braucht, der auf das Quartals‑Alignment der Brand‑VP wartet. Wenn es grünes Licht gibt, hat sich das Kundenverhalten schon verändert.
Laut einem Capgemini‑Report 2023 sind Unternehmen mit stark siloisierten Strukturen 42% weniger wahrscheinlich, digitale Transformationsinitiativen erfolgreich abzuschließen als Firmen mit cross‑funktionalen Teams und flacheren Hierarchien.
Selbst wenn Unternehmen über Agilität sprechen, verpacken sie oft alte Strukturen neu. „Squads“, die trotzdem die Freigabe des Directors brauchen, sind nicht agil. Sie sind Theater.
Und vergessen wir nicht die menschliche Ebene: Jobtitel als Identität, Revierkämpfe um Brand Ownership, Widerstand gegen alles, was Legacy‑Metriken gefährdet. Das sind keine Nebengeräusche — das sind evolutionäre Handbremsen.
Wenn dein Organigramm das Festhalten am Status quo belohnt, bist du nicht für Evolution gebaut.
Du bist für Versteinerung gebaut.
Was evolutionäre Marken tatsächlich tun
- Sie experimentieren mit Absicht — Testing ist nicht Neuheit, sondern Feedback‑Loop
- Sie holen Anthropologen, nicht nur Analysten — Daten zeigen das Was. Anthropologie zeigt das Warum.
- Sie investieren in interne Evolution — es geht nicht nur um die Marke, sondern um die Haltung
- Sie hinterfragen Legacy‑Erfolg — was vor fünf Jahren funktionierte, kann heute der Anker sein
Schau dir Spotify an: kontinuierliche Redesigns, regionale Personalisierung und AI‑kuratetes Hören, das sich deiner Stimmung anpasst.
Das ist Marken‑Evolution in Echtzeit.
Checkliste: Entwickelst du dich oder zuckst du nur?
Denk daran als evolutionären Stresstest deiner Marke — eine Diagnose, ob du dich mit Absicht anpasst oder nur bei jedem Trend krampfst.
- Hast du einen Test‑and‑Learn‑Loop im Marketing? Nicht nur A/B‑Tests auf Bannern, sondern systemische Loops, die Produkt, Kommunikation und UX beeinflussen. Marken wie Booking.com fahren tausende Experimente pro Woche — wie hoch ist dein Volumen?
- Beobachtest du kulturelle Verschiebungen — nicht nur Branchentrends? Wettbewerber zu kopieren ist leicht. Kulturelle Codes und Stimmungslagen zu entschlüsseln ist schwieriger (und wertvoller). Hörst du Reddit, TikTok und Discord — oder nur LinkedIn?
- Ändert sich dein Design mit dem Nutzerverhalten oder trotz ihm? Figmas Erfolg war nicht nur Tool‑Qualität — er passte zu verteilten Teams. Entwickelt sich dein Design aus Nutzer‑Input oder aus Dribbble‑Trends?
- Entwickeln sich deine Werte oder nur deine Farbpalette? Rebrands ändern oft die Optik, lassen aber veraltete Slogans und Tonalität stehen. Patagonia hat seine Botschaft mit Klimadringlichkeit weiterentwickelt — hast du deine?
- Treiben deine KPIs Relevanz oder nur Performance? Trackst du NPS, ohne zu verstehen, was ihn antreibt? Weißt du, warum deine Bounce‑Rate hoch ist, oder nur, dass sie hoch ist?
Das Ziel ist nicht, Kästchen abzuhaken. Es ist ehrliche Reflexion. Denn Evolution braucht Unbehagen. Mutation braucht nur Panik.
und der Gewinner ist...
Marken sterben nicht aus, weil der Markt sich verändert hat.
Sie sterben aus, weil sie es nicht getan haben.
Im Zeitalter des digitalen Darwinismus schlägt Klarheit das Chaos, Strategie schlägt Neuheit, und absichtliche Evolution schlägt blinde Mutation.
Bis zum nächsten Mal, bleib anpassungsfähig.
Alex
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Willst du, dass deine Marke sich entwickelt und nicht nur mutiert?
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